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2021年1月に株式会社はせがわの代表取締役社長に就任した新貝三四郎社長に、弊社の代表取締役社長COO の小林史生が現状と展望についてお話を聞きました。
特にコロナ禍で業界環境が厳しいなか、今期経常が2.7倍増益の修正予想を発表。緊急事態宣言後のV 字復活を実現した要因などについて深掘りしてみました。
「我欲ではなく利他の小売業である」という使命感
小林：はせがわの社長に就任されて2ヵ月ほどになりました。業界はコロナ禍で厳しい状況かと思いますが、改めて抱負をお聞かせください。
新貝：私は、弊社の本拠地である九州で入社して以来、はせがわ一筋35年です。
入社後、先輩から教えられたのは「はせがわは小売業に属するけれど、我欲ではなく利他の小売業である」ということです。
小売業は一般的に、いい服を着たい、いいものを食べたいといったお客様の欲望を満たします。ですが、弊社に見えるお客様は、もちろんお客様ご自身のためでもありますが、亡くなった方を精いっぱいのご供養をして差し上げたいという利他の気持ちが強く表れていらっしゃいます。
であるならば、その販売に携わらせていただく我々は、どういった心持ちであらねばならないのか。といったことを先輩から伺ったときに、人の死というものに対して真摯に向き合わねば、と感じました。そして強い使命感が芽生え、弊社が社会に対して貢献するのだという自覚がしっかりと根付きました。
現在も、この気持ちは薄まってはいませんが、弊社の成長とともに、私も事業を先導していく立場になり、お客様と接することも少なくなりました。それでも、絶対的な使命感は変わらず持ち続けています。
小林：強い使命感が本質にあるのですね。使命感をベースにした上に、戦略やオペレーションがあるのでしょうか。
新貝：ベースが揺らいでしまうと、どうしても管理・監督型となります。人が見ているからやる、上から何をやれといわれないと動かないとなってしまいます。ですが、ベースがあれば、人が見てようが見ていまいが自発的に動けます。
目の前にいらっしゃるお客様にどう寄り添えば、お客様が苦しみから逃れてお幸せになっていただけるか。それに対して哲学や使命感があれば、いろいろなアイディアが出せますし、挑戦もできます。私は、それが本来あるべき企業、目指すべき企業だと考えています。
小林：先日、今期経常は2.7倍増益の修正予想を発表されました。コロナ禍により苦戦を強いられたかと思うのですが、緊急事態宣言解除後のV 字復活となった要因はどのようなところにあったのでしょうか？
新貝：1回目の緊急事態宣言は、昨年4月7日に発出されました。私は当時、営業グループ長を拝命したばかりでした。2月や3月から体制や方針など話し合いを重ねていまして、「さあ4月だ、行くぞ！」というときに、ああいったことになりました。弊社は、全店舗を閉店する決断を下しました。社員とお客様の安全を考えたら、当然のことです。
4月が終わり、5月に入ってゴールデンウイークも自宅待機となると気分もふさぎ、今期はもうだめだと思いました。一方で、コールセンターは業務を行っていましたので、お客様からさまざまなご相談をいただいていました。それに対し、どうすることもできない歯がゆさもありました。
5月25日、一都三県と北海道の宣言が解除され、これをもって全国の緊急事態宣言が解除されました。弊社では週4日の開店とし、開店時間も短縮して対応しました。そのときに、思いのほか多くのお客様にご来店いただけたのです。各店舗でそれを目の当たりにした社員、店長やエリア長の誰もが、弊社は皆様に必要とされているのだと強く再認識しました。
これはとても嬉しく、ありがたいことでした。そしてもう一つ、多くのお客様のご来店により、社員たちが我々の仕事の哲学や使命を、実際に体感することができました。コロナという厳しい環境の中で得た、すばらしいことだったと思います。
また、業績が上向いたという点で見ると、ここにもコロナが関係しています。といいますのは、お仏壇やお墓は高額の買い物ですので、購入も慎重になります。そうしますとお客様は、弊社以外に大体3～4社まわって選択されます。
ところが今は、コロナの感染リスクを抑えようということで、1～2社で決めたい。じゃあ、まずは名の知れているはせがわに行こう、と選択肢に入れていただけたのです。業績が上向いたのは、これも大きな要因であったと考えています。
足し算ではなく引き算の考え方と提案力でお客様の価値観を変える
小林：コロナ禍の中での再開ということで、接客などいろいろと変更点もあったのではないでしょうか。
新貝：緊急事態宣言が明けたから、というわけではありませんが、6月からはお客様に最上のおもてなしをしようという方針になりました。
各店舗、1日で多くのお客様がお見えになります。我々は慣れてしまうかもしれませんが、お客様にとっては一生に一度の買い物をしにご来店されます。お仏壇もお墓も気軽に買えるものでもありませんし、何よりも利他、自分の欲のためではなく自分の大切な方のために「してさしあげたい」という尊いお気持ちでいらっしゃいます。そうしたお客様に寄り添うためにも、最上のおもてなしをテーマにやっていこうということになったのです。
小林：弊社の「いい仏壇」の中でも、御社の成約率は群を抜いています。これは、そうしたお客様への対応も影響されているのでしょうか。
新貝：ご紹介で来店されるお客様は、いつお見えになるか確約がとれています。ですから、そのお客様の背景を、スタッフ間でできる限り話し合うようにしました。
お客様には、お亡くなりになった方の年齢やお客様との関係など、さまざまなケースがあります。そのケースによって、接し方も変わってきますから、そのことを店舗のメンバーが共有します。その上で、ご来店の時間帯になりましたら店舗スタッフが玄関先に出、お客様のお車がお入りになるのをお待ちします。お見送りも同様です。
また、商品のご案内の仕方についても、足し算から引き算に変えました。以前は、店内をご覧になっているお客様が、ご興味を抱かれたお仏壇の前で足をとめたとき、お声かけしていました。そして、お仏壇以外にもお道具が必要ですよとお伝えし、ご本尊をお持ちして、お位牌をお持ちして、具足をお持ちして…としていました。この方法ですと、お客様にとっては、お仏壇のお値段にご本尊やお位牌のお値段が足し算されていくわけですから、値上げのような感覚を抱かせてしまう可能性もあります。それではよくありませんので、まずはすべて揃ったお仏壇をご覧いただいて、そこからお客様にとって不要なものを引き算していくという方法に変えたのです。
そして、最初にお見せするお仏壇は3パターンとしました。まずは、弊社が自信をもっておすすめできる商品を。そこから、たとえば両脇侍をレリーフにしたもの、掛け軸にしたものといった風に、必ず3パターンお見せするようにするのです。
我々はプロですから、お客様へご供養をどうご提案できるかが重要です。お客様が指さしたお仏壇をお売りするのではなく、こちらからご提案してお客様の価値観を変える。この姿勢が失われつつありましたので、原点に戻るという意味でも足し算ではなく引き算の接客、3パターンのお仏壇のご提案、最上のおもてなしを取り入れました。
弊社はチェーンストアで展開していますので、統一すべきところは統一しますが、社員の自主性に任せられる部分はこれを進めてほしいと考えます。お客様への感謝の気持ちがあるならば、「はせがわにきてよかった」と思っていただけるようにするならば、おのずとやるべきことが見えてくるのです。自分に何ができるのか、どういうお声かけをすればお客様は癒されるのか、そういった議論が店舗内で交わされると仕事に対してのやりがいとか使命感とかが醸造されるのではないでしょうか。私は、社員たちのそういうところにも期待したいという思いでいます。
お墓の社員教育用のDVD を作り、全社員が徹底的マスター
小林：お墓部門についても、お仏壇部門と同様の考え方なのでしょうか？
新貝：考え方は一緒だと思います。しかし、お仏壇とお墓ではまず立ち位置が違います。
お墓を扱うようになって10年ほどになりますが、一般的には弊社はまだまだ「お仏壇のはせがわ」です。お墓だけのチラシを制作したり、お墓中心のサイトにしたりとある程度の広告費を割いても、弊社がお墓を取り扱っているという認識はなかなか上がりません。そこで私は、弊社でお仏壇をお求めいただいたお客様に、お墓も弊社でお求めいただければ、と考えています。
確実な資料ではありませんが、一都三県での弊社のお仏壇シェアは、おそらく22～23% だと思います。一方、一般墓のシェアはおそらく5～6% です。
このお仏壇とお墓のシェアの差を考えれば、お仏壇をお求めいただいたときに、もれなくお墓へのご縁をいただければシェアはもっともっと増やせると考えているのです。そのために接客の際や、お仏壇のお届けのときに、必ずご遺骨供養のことをお伺いしています。
小林：お墓の話を少しお伺いしたいのですが、墓石の事業も回復されているのかと感じました。今後のお墓の展開に関して、少しお話を伺いたいと思います。
新貝：去年までは、一般墓に注力していくべきだということで、ご案内も一般墓ばかりでした。ですが、樹木葬や合葬墓にもニーズがありますから、今期からは樹木葬や合葬墓はもちろん、あらゆる遺骨供養のサービスに対応できる体制を敷くことにしました。
とはいいながらも、やはり一般墓をしっかりと売っていかなければなりません。樹木葬や合葬墓をお求めになるお客様に対し、我々がお伝えしたいのは、お墓の本来の役割は何かということです。我々の使命感で考えたときに、お墓の本来の役割をお客様にお伝えせず、いわれるままにご提供するのが正しいのかというと、そうではありません。ですから、お見えになったお客様にはお墓の意味合いをしっかりとご説明すると同時に、お墓の基礎工事や品質に関してきちんとお伝えします。その上で樹木葬をお求めになるのなら、それでいいのです。しかし、何もお伝えしないままに、「樹木葬ですね、こちらがパンフレットです」と対応してはならないのです。
この対応のために弊社では、お墓に関しての知識、プロとしての学びの機会を増やすべく、社員教育用のDVD を作りました。その中には施工の品質、レベル、国産墓石のよさなどを折り込んでいます。全販売員が見て、自分でマスターし、それを自分の知識として自分の言葉でお客様にお伝えする。ここにも力を入れてやってきました。
基礎工事などの現場施工も、販売スタッフらが定期的に見学します。必ず教育係がつき、どういう工事をするのかといった説明もします。こちらは半年以上、毎週取り組んでいます。お墓は、お客様にとっては一生に一度の買い物です。そうであるのに、たとえば5年10年で傾いてしまってはいけません。社員には、それだけの責任を負っているということを自覚し、お客様にしっかりとお伝えして、手抜きしないでやっていこうと話し合っています。その結果かもしれませんが、おかげさまで下がりつつあった単価が、今期は上がりました。
「供養に関してははせがわ」というブランド力の構築
小林：御社については「おててのしわとしわを合わせて、しあわせ。南～無～」のCM イメージが強いのですが、今後のブランド戦略をお聞かせください。
新貝：実は、そのフレーズを今の若い子は知りません。というのも、関東ではここ十数年CM を流していないからです。CM を流していた当時は「お仏壇といえばはせがわ」と答えていただく方が関東でも九州でも96%くらいでしたが、最近の調査では約60% です。これくらい認知度が下がってしまうと、ご紹介ではないフリーのお客様の率もどんどん減ってしまいます。ですから、もう一度「お仏壇のはせがわ」の知名度を取り戻し、お客様からのご信頼、ご期待にお応えしていきたいと考えています。
弊社は、今年9月で創業92年を迎えます。その長い歴史の中で、先人たちの努力により知名度を作り上げてきました。このことを強みとして、お仏壇・お墓のことに関しては協力してほしいと思っていただけるブランドでありたいという思いがあります。
お仏壇やお墓に固執するのではなく、お客様からも企業様からも「供養に関してははせがわ」といっていただけるような立ち位置になれるよう、どうブランドを作っていくかが大事だと思います。
小林：御社がこれまで培ってきたお仏壇・お墓をうまく活用していくというのは、アライアンスから見ても「お仏壇・お墓のことに関しては、はせがわに」という強みが出せるわけですね。では最後に、お仏壇離れ、お墓離れについて新貝社長のお考えや今後の展開をお聞かせください。
新貝：現在、日本はどちらかといえばものが足りている時代です。しかし、一方でコロナや世界情勢不安で心が不安定でもあります。その中で、戦後は薄まっていた目に見えないものに対しての畏敬の念が、大きくなりつつあるのではないかと思います。
神棚がありますね。ホームセンターさんで拡大していますが、我々の業界ではほとんど衰退しています。
ところが、日本橋や渋谷に神棚専門店が出てきているのです。それを聞いて、日本橋まで出向いたのですが、若い女性がたくさんいました。なぜだろうと考えましたよ。不安な世の中ということもあるでしょうけれども、もうひとつは御朱印ブームに要因がありました。
彼女らは神社仏閣をまわると、御朱印のほかにお札やお守りをいただきます。それを納めるための神棚なのです。いずれも昔ながらの神棚ではなくて、洗練されたデザインのものが並んでいました。数年前まで、神棚がこんな風になるとは思いもしませんでした。ですが、市場やニーズが変化すれば復興するのです。
お仏壇も、ニーズが変化すれば全家庭におけると思います。現在は、人が亡くなったら仏壇を置きますが、本来のお仏壇の役割というのは、生きていくうえで心のよりどころとなるものです。生活していく中で、一人であろうが大家族であろうが、家の中心となるものとして存在するのがお仏壇です。日本橋の専門店の神棚がそうであるように、デザインなどは変わってもいいのです。
このような考え方について、啓蒙的なものも含めて力を入れていきたいと考えています。お仏壇屋さんとして社会に貢献したいし、豊かな家庭づくり、地域・国づくりに貢献したい。大きすぎるかもしれませんが、これが私の夢ですね。
